segunda-feira, 21 de agosto de 2017

Clubes brasileiros têm pior aproveitamento comercial do que grandes europeus

Rodrigo Campelo - Epoca

Real Madrid vence o Barcelona na Supercopa da Espanha. Os dois times estão entre os mais ricos do mundo (Foto: Getty Images)


O futebol brasileiro tem uma capacidade de investimento várias vezes menor do que o europeu, você sabe, por um punhado de motivos: o câmbio nos desfavorece, a economia vai mal há anos. Mas a diferença poderia ser menor. Uma comparação feita pelo Itaú BBA, liderado pelo economista Cesar Grafietti, com o apoio de ÉPOCA, indica que os clubes brasileiros têm o pior "aproveitamento" na arrecadação a partir do mercado publicitário entre as principais ligas do mundo – Alemanha, Espanha, França, Inglaterra e Itália.
O cálculo leva em consideração dois dados distintos. O primeiro, apurado por empresas de pesquisa como o Ibope/Kantar, mede quanto dinheiro empresas gastam com publicidade no país inteiro durante um ano. Isso inclui a propaganda na televisão, no outdoor, na internet... e nas camisas de times de futebol. O segundo dado mostra quanto os clubes arrecadam com seus departamentos comerciais, primordialmente com os patrocínios de camisa, extraído pelo Itaú BBA e por ÉPOCA dos balanços financeiros das equipes.
O Brasil tem o pior aproveitamento nessa comparação: só 0,6% do valor movimentado pelo mercado publicitário vai parar nas contas bancárias dos times da primeira divisão. É meio óbvio que Corinthians, Flamengo e demais brasileiros consigam menos dinheiro do que Real Madrid e Barcelona. Mas estamos atrás até dos franceses, que, a despeito do zum-zum-zum gerado pela recente contratação de Neymar pelo Paris Saint-Germain, não têm uma liga vistosa. Perdemos em valores brutos e também proporcionalmente.
O paralelo dá sinais do potencial desperdiçado pelo futebol brasileiro. Enquanto nossa primeira divisão arrecada menos do que nos cinco países europeus, nosso mercado publicitário é maior até do que o inglês, uma superioridade que se explica por questões geográficas, demográficas e culturais. "Somos mais parecidos com os americanos. Não tem muito a ver com o tamanho da economia, e sim com o perfil de consumo: população jovem, economia em desenvolvimento, redução gradual da pobreza", explica Grafietti. Num mercado que movimenta mais dinheiro com publicidade, seria lógico crer que os clubes tivessem mais receitas comerciais, e não menos.
Há mais de uma explicação para termos ficado para trás. A gestão dos clubes não inspira a confiança das empresas, o patrocínio ainda é tratado como mera exposição de marca na TV, em vez de meio para criar vínculos entre marcas e torcedores, mas o principal motivo está ligado ao alcance dos clubes. Os grandes europeus fizeram de seus clubes negócios globais. Na Supercopa da Espanha, disputada por Real e Barça, os madrilenhos estamparam na camisa a marca da Fly Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes, e os catalães levaram no peito a Rakuten, empresa de eletrônicos do Japão. Ambas os patrocinam não apenas pelo mercado espanhol, mas por todos os países no mundo em que há televisões ligadas no confronto.
Investimento publicitário versus receitas do futebol com publicidade (Foto: ÉPOCA)
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